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2017年中业绩报告:视频平台大数据——头部内容争抢夺、网络平台

作者:魅力古城 2017-07-19 10:23 中国网

近日,随着《奔跑吧》第五季落下帷幕,单季全网播放量超过100亿的傲人战绩被刷新,微博话题量阅读量超过500亿,金主和观众都乐见其成,可见其全民热度和吸金力依...

近日,随着《奔跑吧》第五季落下帷幕,单季全网播放量超过100亿的傲人战绩被刷新,微博话题量阅读量超过500亿,金主和观众都乐见其成,可见其全民热度和吸金力依然不减。回顾跑男跑过的三年,正是中国综艺市场井喷的三年,2016年中国的卫视综艺有144档,网络自制综艺约111档,收视与播放量飙高,到了2017年,《奔跑吧》和《奇葩说》作为两个领域中最典型的成功代表,前者保持5亿冠名费天花板,后者拿下4亿赞助,都是值得整个综艺市场欢呼的事情。
  与此同时,我们也看到卫视综艺的收视整体下滑,也有制作人爆出70%的网综是赔钱的,马太效应加剧、卫视视频平台以及用户的迁移、综艺变现困境、市场回落冷静与理性,这都是不可回避的事实。在2017年过半之际,暑期档综艺战争打响的时候,我们不妨一起来探究下在视频平台高速发展下综艺市场商业趋势,本文将从平台观察、内容开发制作、金主投资三个角度分别进行阐述。
  一、平台观察篇
  综艺版权采购及自制策略变化:抢夺头部资源优于覆盖率,自制综艺拼量更拼质
  随着综艺内容为视频网站创造了越来越多的流量,平台纷纷加大了对综艺板块的投入,然而,综艺市场也面临了内容同质化严重、原创匮乏、商业化困难等多种问题。出于成本和传播价值的考量,各视频网站不再追求电视台综艺的覆盖率,而是将资源集中投放在一线卫视的重点头部资源,减少了对长尾市场中其他节目的采购。其中,爱奇艺在采购头部版权内容方面覆盖最广,从对湖南、浙江、江苏、东方、安徽五大卫视的重点综艺采购来看,2017年1-5月,爱奇艺采购了其中16档节目,位列视频网站第一,腾讯视频和乐视以13档并列第二。
  面对已经来临的超级内容时代,各大视频网站看重头部内容的影响力,纷纷加大了对头部内容的有效投入。爱奇艺创始人、CEO龚宇博士:2017年预计投入100亿在头部内容上,企鹅影视CEO孙忠怀:预计腾讯今年在自制内容的投入上会比去年翻9倍左右。此外,在视频网站对版权内容的采购逐渐向卫视头部资源集中的趋势下,自制综艺也在飞速发展,势头更加迅猛,不仅看到了数量上的持续增长,其精品化的内容标签也愈加明朗。在自制综艺方面,各大视频网站均加大了投入。
  据不完全统计,2016年全年视频平台自制网综有93档,2017年依据各平台的招商计划,预计自制网综将有113档。其中2017上半年,各大视频网站已播出的自制综艺共有47档,相较于2016年上半年涨幅高达74%,爱奇艺以15档自制节目的数量领跑,腾讯视频和优酷分别以13档和8档同样交出了不错的答卷。网综近年来逐渐成为给视频网站创造流量以及吸引广告的主力内容之一,因此各平台均着力布局网综战略,竞争日渐激烈。

  从2017上半年版权采购和自制布局来看,爱奇艺以16档和15档的数量分别继续保持行业第一,腾讯视频紧随其后,与此同时,爱奇艺的综艺战略对全行业也有一定的指向性。头部版权综艺的采购不仅仅是各视频平台资金和资源的角力,也是优质内容与平台优势之间的平衡,卫视的重点综艺更需要视频平台的庞大用户、良好运营,实现综艺IP影响力在网络的最优化释放。
  正确的自制版图扩张姿势:超级网综与综N代为头部胸部主干,垂直细分题材为枝干
  从6月开始,爱奇艺《中国有嘻哈》、芒果TV《快乐男声》、腾讯视频《明日之子》三档大型选秀类网综持续占据着综艺榜的最强热度,其上亿的投入成本、明星阵容、制作水准、海选范围等逐渐匹敌一线电视台综艺,让整个市场看到了真正的超级网综是怎样的标准,也不禁让人想到,如今的网络综艺是否越来越昂贵?与卫视综艺的差别是否越来越模糊?
  与此同时,《姐姐好饿2》《大学生来了2》《火星情报局2》《了不起的孩子2》以及不久前收官的《奇葩说4》和《拜托了冰箱3》等综N代的先后出场战绩来看,无论对用户的长尾黏性,还是对广告主利益的保障,都体现出自己的价值。
  在2017年,迎来真正的超级网综年的同时,两极分化的趋势也越加明显,从大众化到精众化,用户的娱乐需求也日益提高、细分,以爱奇艺为代表的视频平台也在不断的开发引导。通过2017年上半年已播出网综节目类型的分布来看,整个视频行业网综节目类型比起2016年更加丰富,细分市场程度更深,种类上较2016年有所增加,除了以往的脱口秀、访谈、生活体验和喜剧类别外,类型分布也产生了明显的变化。

  爱奇艺作为最早提出纯网综艺概念的视频平台,在2017年自制综艺的类型和题材分布上爱奇艺以14类多元化题材始终保持领先,优酷布局文化、生活类也有突出表现,11类题材占领行业第二位置,腾讯和搜狐分别以9类、7类保持第三、第四。有人说2017年是真正的超级网综年,在各家平台积极探索大片式的超级网综之余,创新题材和内容仍然是用户和市场的刚需。在今年的爱奇艺世界大会上,爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨提出纯网综艺差异化的五种形态:强娱乐、重垂直、年轻态、高效率、All in,对行业有很强的参考价值。
  台网联动的真正奥义:弥补互动形式,延伸IP价值,扩大内容影响力
  2017年上半年与去年同期相比,视频平台与一线卫视进行了更深入的合作,除了提供卫视综艺的网络播出渠道外,还进行了相关衍生节目的制作以及宣传,台网同步播放也成为了台网联动的新趋势。除了湖南卫视仍坚持其绝大部分综艺通过旗下芒果 TV独播外,其它几家一线卫视浙江、江苏、东方的大部分头部综艺均通过多家视频网站联播。

  台网联动下,视频网站生产的电视台综艺衍生品逐渐成为了综艺IP的发酵点。例如,浙江卫视的《奔跑吧兄弟》节目在爱奇艺有《奔跑吧!伐木累》、《奔跑吧小鹿》、《奔跑团七宗最》、《奔跑霸与霸跑奔》《baby time》五档衍生综艺,播放总量近3亿,在乐视视频的四档衍生节目也有超过五千万的播放量,还衍生出涵盖旅游、服装、餐饮等行业的多个产品。由此可见,视频网站对电视台综艺IP的全方位延伸,可以扩大节目影响力,正逐渐成为台网联动的重要内容。

  也正是依靠视频平台所创造的保障,综艺制作方与视频平台的合作才有望提升其内容的商业价值。而裸奔综艺的试水,无冠名无投资的综艺节目,无论从流量与口碑都存在一定的风险。如腾讯视频的《看你往哪跑》微博关注仅仅32万,从关注度来看,裸奔综艺远不及收获金主冠名的综艺节目,加之视频平台的强大运营能力与内容宣发能力,是成为爆款综艺的重要保障。
  事实上,头部综艺所创造出的强大的市场影响力,不仅有一线卫视的支撑,依靠视频平台优秀产业的上下游联动、内容分发与用户基数,成为提升头部内容价值的重要保证,也是视频网站与一线卫视合作的基石。2017年,浙江卫视、湖南卫视、等国内综艺资源领先的一线卫视,通过与视频网站的建立合作,让整个综艺市场的头部内容全面爆发。爱奇艺在网台合作方面仍占优势,参与一线卫视5家,合作作品高达23部,成为综艺内容最大输出平台,腾讯以19部紧随其后,乐视、优酷、搜狐分别以16部、12部、11部位列第二、三、四名。
  二、开发制作篇
  政策变化带来的新内容风口:生活方式和文化类综艺迅速崛起
  在国家大力倡导娱乐+文化的政策影响下,文化类节目异军突起,持续高居2017年上半年网综类型榜首,共有7档精英文化类网综和一档亚文化综艺。《见字如面》成为了文化类网综的领军之作,累积获得2亿观看量。值得关注的是,文化类节目的崛起并不局限于主流文化,2017年腾讯推出的针对二次元受众的《我爱二次元》,和爱奇艺推出最具嘻哈文化的代表作—《中国有嘻哈》,首播破亿的亮眼成绩,无疑是将亚文化内容推广到主流受众群体中的代表,更多更新的文化题材和领域逐渐成为了网综的新关注点。
  2017年上半年视频网站播出谈话类节目明显减少,脱口秀和访谈节目在2016年占网综数量的33%,2017年上半年网综数量为7档,占比19%。对此,爱奇艺《奇葩说》《奇葩大会》成绩表现亮眼,成为视频网站中的领军者,腾讯视频《吐槽大会》播放量可观,但由于凭借段子搞笑等特点赚足吸睛力,不免存在脱离文化素养的行列。
  三大平台综艺开发倾向:分析阶段性倾向,善用娱乐+模式
  在不断的发展壮大中,视频平台的自制内容逐渐形成了自己的特点。爱奇艺过去偏重脱口秀和访谈类节目,但今年在保住传统语言类节目方面优势的同时,对生活方式尤其是旅游、美食类节目方面进行了深度开掘,《吃光全宇宙》《姐姐好饿2》《吃货俱乐部》等突出了小而美的网综特色,收获了好成绩;腾讯视频的类型布局更为分散,其今年上半年播出的13档自制网综涵盖了多达10个类别;优酷提出泛文化理念,将自制综艺的重点放在了文化类,今年推出了《晓说》《读书人》《了不起的匠人》等多档文化类网综。

  经过几年的发展,各大视频网站在网综领域的发展模式和类型布局更加清晰,在制作上摆脱了早期的小作坊模式,而是通过自建成规模的制作团队或与成熟的社会制作公司、电视台团队合作,提高了节目的品质。在内容的调性层面,在注重娱乐效果的同时,也开始为节目注入了更强的功能性和文化属性,如《奇葩说》通过围绕社会热点话题和现象的辩论,向社会大众传递了正确的价值观。可以预见,在广电总局新近颁布的对网络内容调控政策的影响下,网络综艺的创新将进一步朝向既要有意思,又要有意义的方向迈进。
  绕不过去的明星话题:流量明星+综艺卡司+星素结合成套餐趋势
  综艺节目想要成为爆款,卡司阵容的力量不容小觑,尤其是粉丝经济的极大发展,使得综艺节目越来越看重明星的价值。视频平台自制网络综艺,当然也离不开明星嘉宾的助阵。同时,一个综艺的爆火也能成就新人,为综艺界培养新星。
  随着网综市场的吸金能力逐渐强大,赞助费和制作成本不断提高,网络综艺嘉宾中也出现了千万级别的明星大咖,如鹿晗加盟《我去上学啦》,吴亦凡参与《中国有嘻哈》等,对明星而言,网综相比电视剧和电影来说,制作周期更短,短期话题度更高,嘉宾发挥空间大,因此越来越多的明星积极参加网综,以扩大自身影响力,这使得网综的阵容已逐渐比肩电视台综艺。另一方面,星素结合的题材日趋火热,因此常有素人因在网络综艺中表现突出,成为演艺界的新星,如《奇葩说》捧红辩手马薇薇、肖骁、颜如晶;而同样引爆网综界的《吐槽大会》中,李诞、池子等凭借精彩表现,也成为了艺能新星。

  如上表所示,安吉、小鱼儿;董子健、宋茜等新晋童星、人气新星借助网络综艺的威力成为红人,甚至有一些事业本已面临瓶颈的明星如田馥甄、薛之谦等也通过网综迎来事业的第二春。
  纯网自制综艺所展现出的强化题、高传播性让众多明星以及业内人士看到综艺的节目的红利,明星通过参与综艺节目,在节目中互动所引发的关注度与搜索指数骤增。例如,林俊杰参与爱奇艺独播的综艺节目《梦想的声音》期间,微博话题 #行走的CD#阅读量高达2.6亿,李晨通过参与《奔跑吧》收获了#大黑牛李晨#的称号,微博阅读量近1亿次,马天宇参与腾讯《放开我北鼻》艺人指数高达8.75。除此之外,爱奇艺《大学生来了》《我去上学啦》等自制综艺让明星甚至素人通过视频平台的加持与节目的曝光让自身身价与曝光度瞬间提升。腾讯视频的《拜托了冰箱》、优酷《火星情报局》也依靠各自内容的差异性,在明星参与综艺节目上也做到了很好的尝试。
  三、金主投资篇
  综艺冠名的生意怎么做?头部资源受热捧,优质精众内容成广告主新宠
  近几年,综艺冠名费一路飙升,从跑男第四季开始,5亿冠名似乎成了顶级头部综艺的标配,在第五季仍然延续了这个数字,更有《快乐大本营》的冠名费破7亿纪录。此外,不容忽视的是,从总体来看,广告主的资源正逐步由电视台综艺向网综倾斜,版权综艺的网络冠名商增多。如下图所示,2016年上半年到2017年上半年,全网版权综艺的冠名数量呈现下降趋势,爱奇艺在版权综艺的冠名数量上则有明显上升,截止2017年上半年最高达50档。

  伴随大部分热门电视台综艺的网络播放权都被买走,其商业价值自然也水涨船高,最明显的体现就是冠名费和冠名方式的变化。部分冠名商会选择同时冠名电视和网络版,比如vivo冠名的《快乐大本营》,安慕希冠名的《奔跑吧》,还有一些品牌选择冠名性价比更高的电视台综艺网络版,如韩束冠名《歌手5》、小郎酒1.5亿独家网络冠名爱奇艺《中国新歌声》第二季。由此可见,头部电视台综艺在网络平台上依旧保持着超高的吸金能力。

  纯网综艺冠名费也在持续走高,网络头部自制综艺冠名费逐渐比肩卫视综艺,爱奇艺推出的《奇葩说4》作为网综最大IP,引得金主豪掷近4亿赞助,其中仅小米就投入1.4亿冠名,优酷大热网综《火星情报局2》也是得到了2.5亿的赞助费,制作成本还未播出就已赚回。可以看出,在网综领域,头部内容对金主的吸引力渐渐向电视台综艺靠拢。以《奔跑吧》为例,在唯一五季联播的爱奇艺平台共收获超过130亿播放量,让众多冠名品牌的曝光率也随之水涨船高。可见,视频平台的用户基础、运营方式成为综艺节目的流量保障的同时,更成为广告主利益最根本的保障。

  如上表所示,2017年上半年大部分的网络自制综艺都获得了冠名商的加持,而快消、电商、3C类品牌是最热衷于赞助网络自制综艺的客户类型,有很多过去从未冠名过电视综艺节目的品牌如小米手机、肯德基等,在网络综艺的吸引下纷纷加入了赞助大军。
  在网络平台,金主青睐怎样的综艺?提升场景营销能力,精进花式服务能力
  视频网站的综艺资源对于广告主有越来越大吸引力的主要原因在于,一方面,互联网已经成为了消费能力更强的年轻人最为青睐的内容获取平台。另一方面,互联网的强互动性特点也更加能够满足广告主的诉求。

  以花式口播为例,2015年,在爱奇艺《奇葩说》第一季中,主持人马东一展花式播广告的威力,引得此后的网络综艺节目纷纷效仿。例如汪涵在《火星情报局》里化身口播广告的良心;《拜托了!冰箱》里王嘉尔用他蹩脚的普通话搞笑播报;《吐槽大会》中用段子和片尾彩蛋的形式体现品牌名称和特点等。网综的创意广告甚至成为了近年来营销界津津乐道的案例。

  除了创意形式外,对于广告主而言,自然更看重带动产品销售的转化率。在这方面,网络综艺也展现出了超强的功力。例如爱奇艺《奇葩说》前几季的赞助商都获得了丰厚的回报。据统计,有范App品牌认知度比节目开播前上涨433%;伊利谷粒多扛饿定制包从第三季开播至今销量环比增长300%;#雅哈奇葩说话瓶#话题阅读量达2.7亿,销量环比提升40%;海飞丝电商平台一天内销量破500万。而小米手机狠砸1.4亿赞助第四季《奇葩说》,甚至连老板雷军也亲自上场献出综艺首秀也正是看重其超强的营销价值。
  通过各种花式口播与差异化品牌互动玩法让各平台的自制节目都受到较好的关注,广告主的品牌度也随之提升。2017上半年,爱奇艺自制节目中有9档节目受到9个国内一线品牌的青睐,创造了视频网站的品牌冠名奇迹,更为广告主带来了丰厚的品牌收益,其节目的口碑与播放量皆收获了不错的成绩,腾讯则以8个品牌冠名商位列第二,芒果TV和优酷分别收揽3个冠名商。可以看出,视频网站的强大影响力与品牌传播能力毋庸置疑的成为各大一线品牌商的看重的重要因素。
  总体来看,2017年上半年,视频行业的综艺板块保持了快速的发展势头,并且呈现出了更加成熟、健康的商业模式。一方面,视频网站减少了采购的电视台综艺数量,也不盲目地追求独家播出,而更加聚焦于电视台综艺的头部资源,并通过台网联动、衍生节目的开发实现IP的价值延伸。另一方面,视频网站加大了自制纯网综艺的投入,既出现了多档与电视台综艺比肩的纯网综艺大片,也在类型上进一步走向垂直细分。通过对流量明星的发掘、创新题材的开发和制作水准的提升,纯网综艺的内容品质日渐比肩电视综艺,而其广告价值也越来越得到品牌商的认可,但由于2017年上半年整体经济形势的下滑,广告主预算没有保持持续增长,在网综数量剧增的情况下,导致供大于求,更有艺人成本的价格上升等,都将是对整个网综市场造成冲击。面对互联网时代的大文娱市场,想要创造出更高的综艺商业价值,视频平台与制作方、广告主之间的深度合作是重要保证,更是整个行业获利的关键。

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